Magia marki

Magia marki

278
0
PODZIEL SIĘ

Cena – to kryterium, które przychodzi do głowy jako pierwsze, kiedy chodzi o dokonanie wyboru pomiędzy produktami. Ile zatem jesteśmy w stanie zapłacić za luksusowe produkty renomowanych marek, będące niekiedy tylko znanym logotypem z efektowną reklamą?

Wartość emocjonalna to wartość dodana marki – świadczy o jej sile i jest ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Dla każ¬de¬go klienta wartość ta ma inny wymiar.
Roli wartości dodanej marki i jej wpływu na zachowania klientów można doszukiwać się w piramidzie potrzeb Maslowa. Na samym szczy¬cie znajduje się potrzeba samorealizacji – marka pomaga ją osiągnąć. Poczucie samorealizacji nie dla każdego oznacza to samo, niektórzy potrzebują otaczać się luksusowymi markami (Armani, Lexus, Cartier) na drodze do życiowego spełnienia. Emocje odgrywają ważną rolę w procesie zakupu produktu danej mar¬ki. Nierzadko stają się one ważniejsze od bezpośredniego przedstawiania sprzedawanego towaru – czy¬li od jego cech funkcjonalnych. Cechy funkcjonalne produktu można stosunkowo łatwo skopiować, zaś emocjonalną wartość marki bardzo trudno czymkolwiek zastąpić. Klienci są skłonni zapłacić więcej za renomę, jakość, tradycję i niepowtarzalność produktów oznaczonych konkretną marką z uwagi na chęć zaspokojenia potrzeb przynależności i szacunku.

Działać jak magnes
Często się tego wypieramy, ale niestety ta potrzeba pojawia się już młodym wieku, kiedy wydaje nam się, że dana rzecz pozwoli wejść nam do określonego grona. Zwłaszcza moda, poprzez użycie określonych marek, jest najłatwiejszym narzędziem służącym pokazaniu statusu społecznego.
Specjaliści wskazują, że świadomość posługiwania się markowym sprzętem np. sportowym czy noszenie markowych ubrań wpływa na samopoczucie i podnosi pewność siebie, a co za tym idzie ma również wpływ na wyniki naszej pracy czy sukcesy sportowe.
Porównując produkty rożnych marek, za niektóre jesteśmy w stanie zapłacić więcej. Pytanie, o ile więcej? To z kolei zależy od naszego profilu społecznego, co wiąże się też z pozycją danej marki na rynku. Marka musi znać profil swojego klienta. Pozycjonowanie to odpowiedź na pytanie, do kogo kierowany jest produkt. To nadanie marce charakteru. W jego skład wchodzą takie cechy jak nazwa, cena, określenie miejsca na rynku i właściwości produktu.
Sukces marki na współczesnym rynku to trudny do osiągnięcia cel biznesowy. Firmy, które świadomie budowały silną pozycję własnej marki, odniosły znaczący sukces w swojej branży. Apple jest niekwestionowanym królem w świecie nowych technologii, iPhone stał się najbardziej pożądanym telefonem, niemalże w każdej grupie wiekowej. Zastanawiając się nad wyborem nowego telefonu, porównujemy kilka modeli, niektóre mają nawet lepsze funkcje, ale świadomie wybieramy jabłuszko. Nie ma chyba na świecie osoby, która nie znałaby tej marki. Coca-Cola bije na kolana swoją konkurencję, której z zasadzie nie ma; prawdopodobnie gdyby nie etykieta, ciężko byłoby nam rozpoznać smak prawdziwej coli wśród kilku podobnych napojów. Co łączy te marki? Pomysł. Pomysł na siebie, na swoją strategię komunikacyjną i indywidualność.

Skaner konsumenta
Tajemnicą luksusowych marek jest to, że na wylot znają swojego klienta. On, kupując dobra, czuje się wyjątkowo. Marki takie jak Chanel, Louis Vuitton, Hermes czy Gucci – oferują wszystko na najwyższym poziomie. Począwszy od produktu, który jest niezwykle ważny, przez opakowanie, obsługę klienta i sam wygląd butiku oraz miejsce, w którym się on znajduje – budując w ten sposób renomę. Posiadają także wieloletnią tradycję i to ona w przypadku tych marek ma największe znaczenie – powrót do korzeni. Dom mody Chanel lata świetności do dziś zawdzięcza swojej założycielce, która jest ikoną stylu i najlepszą reklamą. Hermes natomiast swoją pozycje na rynku zawdzięcza starannemu, ręcznemu wykonaniu każdego produktu i historiom z tym związanym.
Marka to cicha obietnica jakości. Na dźwięk określonej nazwy, niezależnie od tego, czy to jest marka produktu, osoby czy usługi, tworzą nam się w głowie automatyczne skojarzenia. Tylko czy słusznie?
Dzieje się tak, ponieważ podstawową rolą marki jest określenie pochodzenia konkretnego towaru czy też usługi. Ten mechanizm jest znany od starożytności. Zarówno starożytni Grecy, jak i Rzymianie oznaczali swoje produkty. Oznaczenie w określony sposób misy czy wazy miało zapewnić kupującego, że produkt został wykonany rękami wybranego rzemieślnika. Zaraz za funkcją określenia pochodzenia, marka nabrała również funkcji gwarancyjnej. Zrobienie wazy przez tego rzemieślnika dawało gwarancję wysokiej jakości wykonania.

Na zdrowy rozum
Ten sam mechanizm działa w czasach współczesnych, lecz niestety uległ częściowemu zaburzeniu. Producenci przestali spełniać obietnicę jakości ukrytą za markami, więc my przestaliśmy im wierzyć. Każde negatywne zderzenie ze złamaną obietnicą powoduje utratę zaufania. Jeśli raz kupisz produkt dobrej (znanej) marki, a on rozpadnie się po pierwszym praniu, pomimo stosowania się do wszelkich zaleceń producenta, to szansa, że drugi raz kupisz inny produkt z tą metką będzie nikła.
Co więcej, nie każda marka musi przecież być marką wysokiej jakości. Przyjęło się, że towar markowy to towar luksusowy, tymczasem podstawową funkcją marki jest określenie pochodzenia. Nałożenie danej marki na towar przede wszystkim oznacza, że towar ten pochodzi od określonego producenta. To może być produkt wysokiej jakości, ekskluzywny, ale wcale nie musi.
Kierowanie się markami ułatwia zdefiniowanie i zasygnalizowanie wartości. Zwyczajnie dlatego, że ich istnienie niezwykle upraszcza proces zakupowy. Lecz warto zwrócić uwagę przede wszystkim na jakość. Z reguły w ślad za marką pojawiają się wizualne wskazówki, które określają dany produkt jako wartościowy lub tani. W chaosie ofert i ogromnego wyboru produktów, usług, z którym się zderzamy każdego dnia, marki mogą stanowić pierwszy etap selekcji. Idąc na zakupy, zamykamy się w pewnym kręgu marek, które znamy i cenimy z uwagi na użyteczność, design, czy w przypadku ubrań, styl i jakość wykonania – co znacząco upraszcza nasz wybór.

Aleksandra Wirosławska

BRAK KOMENTARZY

ZOSTAW ODPOWIEDŹ